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Marketingkampagnen

Marketingkampagnen dienen in erster Linie dazu, ein Produkt, eine Produktlinie oder das eigene Unternehmen zu bewerben, z.B. vor dem Hintergrund, dass dieses Produkt ein besseres Image bekommt oder einen höheren Bekanntheitsgrad erlangt. Im Zuge dessen sollen dadurch normalerweise die Verkaufszahlen beispielsweise dieses Produktes erhöht werden.

Es gibt verschiedenste Typen von Marketingkampagnen:

  • Anzeigen in Zeitungen, Zeitschriften oder anderen Printmedien.
  • Beilagen in Zeitungen oder Zeitschriften.
  • Funk-Werbespots im Radio.
  • TV-Werbespots im Fernsehen.
  • Mailings in Form von Briefen mit personalisierten Anschreiben.
  • Telefonaktionen.
  • E-Mail-Aktionen.
  • Weitere spezielle Marketingkampagnen-Typen wie z.B. Spendenaktionen etc.

Häufig wird der Ablauf eine derartige Marketingkampagne in vier verschiedene Phasen aufgeteilt:

  • Planung: Während dieser Phase wird die Marketingkampagne ausgearbeitet, es werden z.B. die Inhalte festgelegt, das Budget für die Kampagne berechnet und die Zielgruppen selektiert.
  • Aktive Phase: Im zweiten Zeitraum läuft die Marketingkampagne an bzw. wird aktiv durchgeführt. So werden während dieser Zeit z.B. bei einem Post-Mailing die Briefe aufgeliefert und durch das Postunternehmen verteilt oder bei Telefonaktionen die Teilnehmer angerufen.
  • Reagierererfassung: Wurde die Marketingkampagne erfolgreich durchgeführt, sammelt man Informationen von Interessenten, die auf Grund dieser Kampagne eine Rückmeldung gegeben haben. Bei einigen Typen von Marketingkampagnen kann man diese Rückmeldungen ganz konkret auswerten, z.B. in Form von Antwortkarten, die zurückgeschickt wurden. Bei Funk- oder TV-Werbespots kann man diese genaue Auswertung nicht vornehmen.
  • Marketingkampagne abgeschlossen: In der letzten Phase werden z.B. die Kennziffern wie „CPI“ oder „Responsequote“ für diese Kampagne berechnet, Soll- und Ist-Kosten gegenübergestellt und beispielsweise die erfolgreichen Verkäufe, die auf Grund dieser Marketingkampagne erfolgt sind, ausgewertet.

Wie weiter oben schon beschrieben, wird der Erfolg einer Marketingkampagne anhand der sog. „Kennziffern“ bestimmt. Eine dieser Kennziffern ist die „CPI“, die „Cost-per-Interest“, die darüber Aufschluss gibt, wie viel Kosten durch einen einzelnen Interessenten entstanden sind. Je niedriger dieser Wert ist, desto weniger Kosten hat die Marketingkampagne dem Unternehmen Geld gekostet. Die Werbekosten-Kennziffer „CPO“ („Cost-per-Order“) gibt die im Schnitt die Kosten an, die je Kunde pro Bestellung angefallen sind. Auch hier gilt der Grundsatz: Je niedriger die „CPO“-Kosten sind, desto weniger Auslagen hat das dahinter stehende Unternehmen. Eine weitere wichtige Kennziffer ist die „Responsequote“. Sie gibt Aufschluss darüber, wie viel Prozent z.B. der angerufenen oder angeschriebenen Leute auf diese Kampagne reagiert haben. Je höher die Responsequote ausfällt, desto erfolgreicher ist die Marketingkampagne zu bewerten, gleichzeitig ist die Chance höher, dass der Interessent das beworbene Produkt tatsächlich kauft. 100 % Responsequote ist der Idealfall, der faktisch aber so gut wie niemals erreicht wird. Bei Funk- oder TV-Werbespots kann die Responsequote wiederum nicht oder nur auf Schätzbasis berechnet werden, da man keine genauen Aussagen darüber tätigen kann, wie viele Personen die Werbung tatsächlich gehört bzw. gesehen haben und welche Auswirkung bzw. welchen Eindruck sie auf die Zielgruppe hatte.

Wie weiter oben schon angesprochen, werden die durch die Marketingkampagne entstandenen Kosten meist auf Grund einer Kalkulation errechnet, die Soll- und Ist-Kosten gegenüberstellt. Es werden also die Kosten, die Vorfeld geschätzt wurden, mit den Kosten, die tatsächlich angefallen sind, verglichen. Hier spielen z.B. die Kostentypen eine wichtige Rolle. Bei den Kostentypen unterscheidet man zwischen „Fixkosten“ (fester, nicht variabler Wert, z.B. Bezahlung des Werbetexters), „Stückkosten pro Versendung“ (z.B. Porto pro Brief) und „Stückkosten pro Reaktion“ (z.B. Kosten für die Erfassung von Antwortkarten). Werden diese Soll- und Ist-Kosten gegenüber gestellt, so ist die Differenz entscheidend: Fallen die Soll-Kosten größer aus, dann hat man gut kalkuliert, da man mit mehr Ausgaben gerechnet hat und das Unternehmen dadurch Geld spart, fallen die Ist-Kosten größer aus, dann sind die Ausgaben größer aus im Voraus berechnet und das Unternehmen musste für diese Marketingkampagne mehr Geld ausgeben als geplant.

Häufig ist es z.B. bei Brief-Mailings so, dass einzelne Adressen von eigenen Mitarbeitern des Unternehmens als sog. „Prüfadressen“ mit in das Mailing aufgenommen werden. Diese Adressen haben den Zweck, sicherzustellen, dass das Mailing korrekt durchgeführt wurde: Erhalten alle Prüfadressen in der korrekten Form den Brief, so ist davon auszugehen, dass das Mailing im Rahmen der Marketingkampagne korrekt durchgeführt wurde.

Aus datenschutzrechtlicher Sicht ist es wichtig, dass z.B. E-Mail-, Telefon- oder Brief-Sperren sowie Einträge aus der sog. „Robinson-Liste“ beachtet werden bzw. dass beispielsweise bei einem Massen-Mailing im Rahmen einer Marketingkampagne die E-Mail-Opt-Ins für alle Teilnehmer korrekt vorliegen.